Im Spannungsfeld der M&M’s: Mehrwert vs. Markenbildung

Jeder weiß, dass bei der erfolgreichen Planung von Kommunikation die Interessen, Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer im Vordergrund stehen müssen und nicht der persönliche Geschmack der Verantwortlichen oder das „technisch Machbare“. Und so empfiehlt sich bei allen Kommunikationsmaßnahmen eine empirische Analyse – je nach Budget reicht diese vom persönlichen Gespräch mit zwei, drei exemplarischen Nutzern bis hin zur systematischen Befragung hunderter Stakeholder nebst umfangreicher statistischer Auswertung. Dies gilt übrigens genauso für den Print-Bereich – dort nennt man so etwas traditionellerweise „Leseranalyse“. Doch selbst, wenn wir unsere Zielgruppe noch so gut durchleuchtet haben, bleibt die Frage: Sollten wir ihr wirklich immer „nach dem Mund reden“?

Mehrwert vs. Markenidentität

Eines der Highlights des Content Strategy Camps 2013 war sicherlich die Keynote von Margot Bloomstein, einem der führenden Köpfe der amerikanische Content Strategy-Szene. Und sie hat dabei einen wichtigen Punkt angesprochen: Wenn wir eine Marke aufbauen und pflegen wollen, dürfen wir nicht immer blind dem Mehrwert hinterherlaufen.

Als Beispiel nannte sie die Website einer Fluggesellschaft: Natürlich bietet es dem Nutzer einen Mehrwert, wenn er passend zu seinem Reiseziel Wetterinformationen, Hoteloptionen oder Einkaufs-Tipps erhält. Doch gehört es denn zur Markenidentität der Fluggesellschaft, sich mit den Shopping-Bezirken dieser Welt auszukennen oder zuverlässige Wetterinformationen zu liefern?

In diesem Falle wohl kaum – im Netz gibt es Spezialisten, die diese Services sehr viel besser leisten können. Im Extremfall können solche angeblichen „Mehrwerte“ die Wahrnehmung der Marke massiv vom gewünschten Kurs abbringen. Stellen Sie sich ein Unternehmen mit dem Claim „Einfach schnell, einfach preiswert“ vor und dazu eine Webseite mit 12 verschiedenen „Mehrwert-Widgets“…

Anderes Beispiel: Sie verkaufen Premium-Produkte aus dem – sagen wir – HiFi-Bereich und werden als Marke wahrgenommen, die für höchstes Know-How steht. Wie gestalten Sie Ihre Website oder Ihre Handbücher? Vielleicht wäre es für die User am „nützlichsten“, wenn Sie sofort zum Punkt kommen – Vergleich technischer Features, eine Anleitung, wie sich die Geräte in 5 Minuten anschließen lassen etc. Aber bringt das rüber, wofür Sie stehen? Erzählen Sie doch lieber erst einmal eine ausschweifende Geschichte über die Entwicklung des Produkts, und lassen Sie die Leser ruhig ein wenig zappeln… Schließlich geht es doch darum, sich mit dem Thema HiFi zu beschäftigen, oder nicht?

Einige Überlegungen zur Lösung

Natürlich kann es kein Patentrezept für den Umgang mit dem Spannungsfeld Marke vs. Nutzen geben, denn jeder Einzelfall sieht vollkommen anders aus. Allerdings könnten wir gerade dann, wenn es um die richtige Strategie geht, Überlegungen anstellen, die über die – natürlich nach wie vor wichtigen – Aspekte des Mehrwerts hinausgehen. Wir könnten uns zum Beispiel fragen:

• Was erwartet der Nutzer von der Marke?
• In welche Richtung möchten wir die Markenwahrnehmung bringen?
• Sollten wir vielleicht etwas ganz anders machen, als die Nutzer es erwarten?
• Hilft dieser Facebook-/Twitter-/xyz-Account uns wirklich, die Marke voranzubringen?
• Auf welche Kanäle sollten wir uns konzentrieren, um die gewünschte Wahrnehmung der Marke zu stärken – unabhängig vom Nutzen?
• In Bezug auf Content: Darf dieser auch mal „unnütz“ sein?

In jedem Fall kann der Gedanke, dass Mehrwert und Markenidentität im Widerspruch zueinander stehen können, für die Entwicklung der Kommunikations- bzw. Content-Strategie äußerst fruchtbar sein. Dank an Margot Bloomstein, dass sie uns dies noch einmal ins Bewusstsein gerufen hat.